광고 성과 분석

템플릿 소개

14장이 답하는 한 줄 질문

한 달 치 광고 집행을 직접 운영하지 않은 사람(대표, 사업부장, 광고주)에게 설명할 때 쓰는 14장 구성입니다. 표지 부제부터 “집행 개요부터 추이 분석까지 14장으로 정리한 템플릿입니다.”라고 범위를 밝히고, 목차는 집행 개요 · 매체별 효율 · 소재별 반응 · 전환 경로 · 검색 광고와 디스플레이 광고 · 핵심 지표 · 추이 분석 일곱 줄입니다. 돈을 어디에 썼고 어디서 새고 다음에 어디로 옮길 것인가라는 한 줄 질문에 답하는 흐름이라, 매체가 두세 개 이상인 계정에 맞습니다. 소재를 한 장씩 뜯어보는 크리에이티브 리뷰나 매체사 제안서로는 칸이 부족합니다.

네 세트에 들어가는 열두 줄

1. 목차 일곱 항목 가운데 앞의 네 개만 간지 한 장 + 본문 한 장 세트로 만들어져 있습니다(3·4번, 5·6번, 7·8번, 9·10번). 본문 한 장에 들어가는 줄은 정확히 세 개이므로, 매체가 다섯 곳이면 집행액 상위 세 곳만 남기고 나머지는 기타로 묶으세요.
2. 4번 집행 개요를 가장 먼저 씁니다. 안내문이 “이번 기간에 어디에 얼마를 썼는지 먼저 봅니다.”이고 기본값은 “총 집행액 ₩8,400만 원”, “매체 5곳 캠페인 23개 운영”, “9월 1일~30일 30일간” 세 줄, 곧 금액 한 줄, 건수 한 줄, 기간 한 줄 자리입니다. 이 세 줄이 정해지면 뒤 슬라이드의 분모가 전부 정해집니다.
3. 6번 매체별 효율은 “같은 돈을 넣었을 때 무엇이 남았는지 비교합니다.”라는 안내 아래 “검색 ROAS 640% 최고치”, “디스플레이 클릭 단가 ₩780”, “동영상 조회당 단가 ₩42″가 놓여 있습니다. 매체 성격에 맞는 단가를 하나씩 골라 적으라는 뜻입니다.
4. 8번 소재별 반응은 “배너와 영상 소재를 클릭률 순으로 세웁니다.”가 안내문이고 “상위 소재 클릭률 3.8%”, “하위 5종은 즉시 소재 교체”, “썸네일 문구 A안이 2.1배”가 예시로 들어 있습니다.
5. 10번 전환 경로는 “클릭 이후 어디서 빠져나가는지 추적합니다.”가 안내문이고 “장바구니 이탈률 61% 확인”, “첫 클릭·끝 클릭 기여 비교”, “모바일 전환이 PC의 1.7배”가 기본값입니다.

간지 없이 홀로 서는 뒤쪽 세 장

목차 05·06·07번에는 간지가 없고 본문 한 장씩으로 끝납니다. 11번 “검색 광고와 디스플레이 광고”는 좌우 비교 화면으로, 왼쪽에 “클릭 단가 940원”, “전환율 4.8%”, “구매 의도가 확인된 유입”, 오른쪽에 “클릭 단가 210원”, “전환율 0.9%”, “인지도 확산에 유리”가 이미 채워져 있습니다. 매체 소개로 끝내지 말고 어느 쪽에 예산을 더 넣자는 결론을 한 줄 덧붙여야 이 장이 보고 역할을 합니다. 12번 핵심 지표 카드 네 개는 “640%” 검색 ROAS, “₩780” 평균 클릭 단가, “3.8%” 최고 클릭률, “₩8,400만” 총 집행액입니다. 효율 지표 셋에 규모 지표 하나를 붙인 조합이라, 카드를 바꿀 때도 규모를 보여 주는 칸 하나는 남겨 두세요. ROAS = 매출 ÷ 광고비 × 100, 클릭 단가 = 광고비 ÷ 클릭수로 채우면 됩니다.

13번 막대는 차트가 아니라 도형입니다

13번 추이 분석은 “182” 검색, “128” 리타게팅, “63” 동영상, “47” 디스플레이 네 막대이고, 실제 매체명이 이미 붙어 있어 라벨보다 값을 손보게 됩니다. 엑셀 차트가 아니라 도형이라 숫자만 고치면 길이가 그대로 남습니다. (값 ÷ 최댓값) × 가장 긴 막대 길이로 각 도형을 조절하고, 아래 선이 어긋나지 않게 위쪽 위치를 같이 내려 주세요. 막대에도 슬라이드에도 단위 표기가 없으니 무엇을 재는 값인지 캡션 한 줄을 직접 넣어야 합니다. 예: “매출 기여액(백만 원)”. 마지막 14번은 “돈이 새는 곳을 막다”와 “감사합니다” 두 줄뿐이라, 다음 달 예산 조정안과 실행 기한을 이 장에 적어 넣는 편이 낫습니다.

집행 보고에 쓸 문장 예

• 집행 개요 첫 줄 — 예: “총 집행액 ₩8,400만 원(전월 대비 12% 증액)”. 절대액과 증감을 같이 적습니다.
• 매체별 효율 — 예: “검색 ROAS 640%(집행 1,180만 원 / 매출 7,552만 원)”. 금액을 괄호로 병기해야 판단이 됩니다.
• 전환 경로 — 예: “장바구니 이탈률 61%, 결제 단계 추가 이탈 17%”.
• 다음 달 예산 — 예: “디스플레이 예산 30% 감액해 검색으로 이전, 10월 2주차 반영”.

보고가 되돌아오는 이유

• ROAS만 나열하는 것 — 집행액이 다른 매체를 한 줄에 놓으면 소액 매체가 항상 이깁니다. 금액을 병기해야 비교가 성립합니다.
• 낭비 지출과 예산 재배분을 말로만 넘기는 것 — 목차 일곱 항목 어디에도 그 두 가지 자리가 없습니다. 간지와 본문 한 세트를 복제해 한 벌 더 만들어야 반드시 나오는 질문을 받아낼 수 있습니다.
• 전환 정의를 밝히지 않는 것 — 구매 기준인지 문의 기준인지에 따라 전환율이 두 배 차이 납니다. 4번 집행 개요 하단에 한 줄로 적어 두세요.
• 다음 행동을 방향어로 쓰는 것 — 효율 개선 같은 말은 한 달 뒤 이 파일을 다시 열었을 때 달성 여부를 판정할 수 없습니다. 금액과 기한을 넣으세요.
• 11번 좌우 숫자를 그대로 두는 것 — 940원 대 210원, 4.8% 대 0.9%는 이 파일에 들어 있는 예시 값입니다. 실제 계정 값으로 바꾸지 않으면 뒤의 카드 네 개와 앞뒤가 맞지 않습니다.